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10/06/2015

Le GRP Vidéo, une première étape qui appelle des améliorations

Jean Pascal Favier - Premium-SCM


A peine lancé par Médiamétrie, le GRP Vidéo suscite déjà des polémiques.

On peut certes saluer l'initiative et l'aboutissement de 3 ans de travail, de commissions et lobby en tout genre, qui permettent – enfin – l'utilisation d'un métric convergent pour les campagnes médias multi-écrans.
Il était temps me direz-vous, notamment pour bon nombre d'agences médias indépendantes qui ne traitent plus les médias en silo, depuis plusieurs années !
Si l'Udecam, de son côté, salue ce lancement en le qualifiant de "bonne nouvelle", on peut s'étonner de la voir pointer la limite du recueil de la donnée selon certains standards vidéo, et la non-exhaustivité du périmètre des régies, membres pour la plupart du SRI.
Mais que dire des absences très remarquées de Facebook et Google du périmètre des discussions ? Et que penser de l'exclusion des inventaires Vidéo de l'IPTV ?
Des "oublis" regrettables au déploiement et à la normalisation du GRP Vidéo, nettement en décalage par rapport à l'évolution du marché. Sur ce dernier point du mode d'accès vidéo, il s'agit de près de 17 millions de visiteurs uniques sur le mois d'Avril 2015, qui ont consommé des contenus catch-up Vidéo sur IPTV (source Médiamétrie bien sûr). De leurs côtés, les chaînes l'ont bien vite intégré en basculant une grande partie de leur inventaire IPTV sur les adexchanges programmatiques. Contenus vidéo qui ne pourront donc pas être mesurés !
Mais paradoxalement, c'est la création du GRP Vidéo qui vient fragiliser le GRP audiovisuel historique, celui de la donnée Médiamat TV. Un GRP audiovisuel uniquement exploitable sur l'ensemble d'un écran pub TV, alors que le GRP Vidéo nous renseigne spot à spot, à la seconde, sur son taux réel de visibilité, et même sur l'audience dédupliquée.
1ère étape résume en chœur les acteurs du marché. Il en faut bien une. Mais pour que ce nouvel indicateur devienne le référent attendu du médiaplanning, il est urgent de le rendre performant, exhaustif et cross-device.
Mais plus que tout, il est essentiel que ce GRP Vidéo viennent nourrir en amont la réflexion stratégique des agences médias et annonceurs, pas seulement en bilan.

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